抖音外卖“熄火”：放下1000亿GMV目标

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文字| 博湖财经，作者| 孟德

抖音外卖生意依然不顺利。

据《晚报》报道，近日，抖音对外卖业务改变了主意，放弃了年初设定的1000亿元GMV目标。 原因不难猜测，主要是上半年业务发展没有达到预期。

今年1-3月，抖音外卖GTV（核实后总交易额）徘徊在1亿元左右，2月份甚至下降至5000万元左右。 从订单量来看，1-3月抖音外卖日均订单量保持在1万至2万单。 虽然五一假期前夕订单量爆发，日订单量一度突破10万，但距离1000亿GMV目标还很远。

不过，这并不意味着抖音放弃了对外卖业务的投资。 博湖财经观察到，目前抖音已经在部分地区的本地页面推出独立外卖“入口”，足以可见其内部重要性。 今年3月，亿邦动力透露，抖音外卖将在北京、上海、成都试点的基础上，于6月底或7月初上线。 尽管抖音生活服务负责人否认了这一点，但据豹变报道，部分抖音供应商已经得到通知并提前做好了准备。

这一次，抖音外卖能否成功？

01 抖音外卖“好东西”需要时间

抖音为何如此痴迷“外卖”，或者说各大互联网公司为何与“美团”争抢外卖？ 就像“美团进军香港，想做什么，胜算有多大？” ”在文章中，作者曾探讨美团的成功逻辑。外卖带来的巨大流量，让美团成为当地生活中的超级App，让消费者从低价外卖转移到高价酒店、旅游、例如，美团利用高频消费应用进军酒店市场，抢占携程市场份额，并不断侵入新领域，以2022年为例，美团外卖亏损约100亿，收了90亿的佣金和广告费，赚取了三百亿的利润。

因此，与其说抖音瞄准的是“外卖”，不如说是看中了当地的生活市场。

此外，抖音还有很大的优势。

一是手头有巨大的流量，可以利用短视频更生动、更真实地展示产品和店铺，引导用户消费。 二是抖音也有自己的一套算法。 例如，不仅限于消费者的购买、收藏、浏览记录等依据，还可以根据用户观看内容、互动行为等信息推送商家信息和优惠券，从而达到更高的匹配度。 抖音电商强行开创了一条“棒庄大道”。 那么，抖音能否借助外卖撬动本地生活市场这块大蛋糕呢？ 这很难说，因为外卖生意是出了名的“难组织”。

因此，即便是一向以“大力创造奇迹”着称的抖音，在外卖业务上也显得十分谨慎。 与以往直接开发竞争应用不同，抖音在外卖业务尝试中并没有选择与美团直接竞争，而是选择了差异化的方式。

2020年3月，抖音推出团购配送业务，主要包括团购到店和外卖配送。

次年7月，抖音成立专门团队开发外卖功能，并推出“欣东外卖”小程序进行封闭内测。 其外卖服务方式是邀请餐饮商家入驻平台，由商家自行提供送货。 虽然做了很多测试，但都没有上线。 最终，原生活业务负责人被更换，新东外卖被下架。 不过，抖音在这次试水中得出了一个结论：即使基础设施不足，也有可能实现自营外卖。

2022年，受疫情影响，餐饮店线下受到影响，商家开始通过短视频、直播等方式在线上开展团购业务。 瞄准机遇，抖音在北京、上海、成都等地开展试点，让商家自行入驻。 用户可以在观看视频的过程中购买团购套餐，并预约到家。 以时效性弱、客单价高的团餐销售为入口，与顺丰、达达、闪送等第三方平台合作。

为进一步提升履约能力，丰富商家资源，增强用户粘性，抖音与饿了么达成合作。

从消费环节来看，此时的抖音外卖依然遵循找人找货的逻辑。 消费者需要通过商家直播查看团购配送选项，或者通过搜索获取??。 从外卖产品来看，抖音的团购外卖业务与美团的外卖业务存在显着差异。 首先，可选类别很少。 其次，选择多为多人聚餐的团购选择，单价在100元以上。 。 同时，选择入驻抖音的商家多为品牌商家，夫妻店加盟的少之又少。

抖音可以依托巨大的流量端口来推动店内业务。 目前，抖音生活服务业务已覆盖370多个城市，合作门店超过200万家； 有券商预测，2025年抖音到店GTV可能达到3000亿，约为美团的一半，但外卖业务最重要的特点是即时性，最重要的环节是合同履约。 这些都是抖音不足的地方。

一方面，外卖业务频率较高，大多数用户在选择外卖时不会选择浏览抖音然后选择购买。 另一方面，由于抖音在配送过程中选择并与第三方配送公司合作，这给抖音带来了两个问题：

首先，抖音很难像美团那样做到极致的带货。 博湖财经了解到，不少消费者抱怨抖音团购外卖配送的时效性很差； 二是商家配送成本高。 ，表现费=起步价+里程增量+时段增量+其他增量，起步价2公里5.6元。 虽然配送费低于商家直接使用即时配送服务的价格，但仍高于美团配送的价格。

即便抖音掌握了流量端口，另辟蹊径，也很难改变外卖辛苦打拼的本质。

02 抖音外卖的未来

尽管业务发展不尽如人意，抖音并没有放弃对外卖业务的投入。 作为手握6亿DAU的流量中心，抖音的总体战略目标是成为移动端用户的通用门户。 也就是说，它既有内容属性，又有工具属性。

博湖财经发现，如果区域切换到北京、上海等地，首页同城市页面会出现外卖选项，点击即可进入外卖商城。 与美团类似，外卖商城也有过滤选项，用户可以从销量、速度等维度进行搜索。 无论从“团购外卖”的名称，还是缺乏入口和单独的界面，过去，抖音并不想将其外卖业务称为“外卖”。 据《后来》报道，抖音生活服务团队之所以没有使用“抖音外卖”而是命名为“抖音团购外卖”，是为了在消费者心中构建差异化思维。

目前，抖音已经为外卖业务设立了公域入口和单独的接口，这意味着抖音开始以不同的方式推动外卖业务。 据相关媒体报道，目前业务的重点已经转移到：尝试用更多的方式来贯穿业务流程。

美团也迅速对抖音发起反击，加大内容投入和补贴力度。 据美团电话会议显示：今年第二季度，美团开始加强营销力度，在天赐、神券节等活动中加大用户补贴力度。

今年4月，美团首届“神券节”成效显着。 美团外卖订单同比增长近50%，DAU同比增长75%。 参与活动的百强餐饮品牌平均周增长率超过30%。

据蓝鲸财经消息，接下来，每月18日，美团“神票节”将开展直播活动。

此前，外卖大战落下帷幕，美团成为行业最大赢家，占据整体市场份额的80%，而行业第二大饿了么则吃掉了剩下的20%。 但随着抖音新玩家的进入，市场正在发生变化。

近两年，阿里整合了本地生活业务。 去年6月以来，饿了么加大了对到家业务的投入，陆续推出“免费猜答案”等免费订单活动。 今年3月，阿里正式宣布将本地生活业务并入高德，也意味着饿了么开始专注于到家业务的服务。 去年8月以来，饿了么的DAU一直保持10%以上的同比增速，远高于美团。 市场份额差距也在缩小。 据阿里最新财报显示，今年一季度，阿里本地生活服务订单增长超过20%。

事实上，抖音商家的崛起或许是乐见其成。 此前影响较大的味家凉皮事件（味家凉皮在各大城市的门店主动从美团外卖下架）也可以窥见平台与商家之间的恩怨。 不少商家表示：“想尝试抖音外卖，但就是不知道怎么操作”、“不知道是不是又一个‘美团’！”

但正如前文所述，抖音并没有像今日头条重塑图文那样改变外卖业务的底层逻辑。 在合同履行和配送方面，与美团还有很大差距。 即便此刻美团的护城河被撕开，对于抖音来说，外卖业务的压力依然巨大。